“雙11”一(yī)天，淘寶加天貓共創下(xià)了(le)191億元的(de)成交紀錄。根δ★↑據國(guó)家(jiā)統計(jì)局公布₽✔的(de)10月(yuè)份社會(huì)消費(fèi‍♠)品零售總額計(jì)算(suàn)，191億元占到(dàσ↔©o)全國(guó)零售總額的(de)30%。“↔φ®30%，絕對(duì)是(shì)一(yī)個(gè)奇迹。” 天貓CE•♦O張勇（微(wēi)博）說(shuō)。

而回顧淘寶的(de)成長(cháng)可(kě)以發現(xiàn)，2008年(niánβ↕•→)，淘寶網購(gòu)的(de)金(jīn)額占比社會(huì)商品零售總額僅有(y€←≈ǒu)0.87%；2009年(nián)、201∏∑ ¥0年(nián)和(hé)2011年(nián)，該比例分(fēn)别達到(dào)←Ω∑1.57%、2.55%和(hé)3.44%。這(zhè)γ↓☆幾年(nián)，以淘寶網為(wèi)代表 Ω÷的(de)電(diàn)商網購(gòu)一(y∏•≥≠ī)直保持著(zhe)高(gāo)速增長(c∞<háng)。

12月(yuè)27日(rì)，複旦大(dà♥±')學管理(lǐ)學院教授劉傑接受記者采訪時(shí)表示 $↔₹：“電(diàn)商網購(gòu)的(de)突飛(fēi)猛進已經對(d₩€uì)傳統零售業(yè)産生(shēng)巨大(dà)的(de)沖擊。傳統企業(yè)應以開(k↕α★āi)放(fàng)心态，調整思路(lù)，學>>'&習(xí)谷歌(gē)、蘋果的(de)模式，既賣産品又(yòuΩ↑•>)賣服務來(lái)擁抱這(zhè)個(gè)變化(huà)浪潮。”

1萬億元的(de)标志(zhì)意義

有(yǒu)一(yī)組數(shù)字，足以讓傳統商δ Ωλ業(yè)瞠目結舌。

以淘寶自(zì)創的(de)“雙11”節銷售額為(wèi)例，其在過去(qù)四年(nián)取得λβ₹(de)突飛(fēi)猛進的(de)成長(cháng)。2 ≥∑↑009年(nián)，“雙11”節的(de)銷售額僅為(wèi)5200萬元；2011年(¥€nián)，銷售額達到(dào)52億元；2012年(nián)，“雙1¥"✘¶1”節總銷售額達到(dào)191億元，其中天貓銷售額為(w≠¥βèi)132億元，淘寶網銷售額是(shì)59億≤•元。

而截至2012年(nián)11月(yuè)30日(rì)，淘寶和(hé)天貓的(de)交£§ ​易額已經突破1萬億元。

“從(cóng)2008年(nián)1000億元，到(dào)如(rú)今的(d←≤€'e)10000億元，淘寶僅用(yòng)了(le)四年(nián)。” αγ阿裡(lǐ)巴巴首席戰略官曾鳴說(shuō)：“當一(yī)個(gè)企業(yè)用(yònφΩg)這(zhè)樣的(de)速度增長(cháng)時(shí)，我們知(zhī)道(d₹↑✔‌ào)不(bù)是(shì)自(zì)身(shēn)有(yǒu¶→↔)多(duō)麽厲害，而是(shì)這(zhè)個(gè)社λ♠會(huì)發生(shēng)了(le)根本性的(de)變化(huà)。”

目前，在互聯網商業(yè)中，網絡購(gòu)物(w‍←ù)的(de)增長(cháng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高(gāo)于‍↓<整個(gè)社會(huì)零售銷售額的(de)增長(cháng)。為(wè§&±‍i)擁抱這(zhè)一(yī)變化(huà)，最先有(×>♦yǒu)著(zhe)開(kāi)放(fàng)意識的(de)傳統商家(jiā)也(yě)加速步入電€♣♠(diàn)商行(xíng)列。以店(di♦φ♥àn)鋪為(wèi)單位，傑克瓊斯、駱駝和(hé)全友(yǒu)三家(jiā)單店(di​♣≥δàn)的(de)“雙11”節銷售額就(jiù)過1億元，覆蓋了(le)男(nán)裝、鞋類和(hé ₩)家(jiā)居類，讓其他(tā)傳統商家(jiā)望塵莫及。

據曾鳴介紹，過一(yī)萬億後，阿裡(lǐ)巴巴集團整個(gè)發展重心将從(cón‍£ g)單一(yī)的(de)業(yè)務模式和(hé)市(shì)場(chǎng€±&π)擴展進一(yī)步延伸至整個(gè)電(diàn)子(zǐ)商務生(shēng)态λ↕π$系統環境建設的(de)角色轉變。“這(zhè)将是(shì)整合所有(yǒu)✘‌π社會(huì)資源，龐大(dà)、有(yǒ ✘"✘u)序的(de)生(shēng)态系統。”

“如(rú)果有(yǒu)一(yī)天，10萬億銷售規 ↓模到(dào)來(lái)，新舊(jiù)經濟整合的(de)★>局面将結束。那(nà)時(shí)，整個(gè)商務都(dōu)是(shì)₹ε↓₽互聯網化(huà)的(de)商務。”曾鳴說(shuō)。

傳統商家(jiā)的(de)困惑和(hé$¶)挑戰

電(diàn)商網購(gòu)的(de)高(gāo)速增長(cháng)讓傳統商業(yè)不(b∏←≈€ù)寒而栗，而複雜(zá)變化(huà)的(de)經濟環境，也(yě)驅使著(zhe)傳統商家≤•£(jiā)革新自(zì)身(shēn)的(de)商業(yè)模式。

德勤咨詢公司合夥人(rén)張天兵(bīng)認為(wèi)：“由于經濟環境不(bù)好(•✘∏©hǎo)，服裝等很(hěn)多(duō)傳統行(xíng)業(yè)都(dλδβōu)陷入非常大(dà)的(de)困境，積累大(dà)量庫存，這(zhè)使得(de)他(tā)™↑們需要(yào)通(tōng)過網上(shàng)渠道(dàoε•)銷售。”

但(dàn)是(shì)，傳統商家(jiā)轉身(shēn)“互聯網化(huà)”的(de)∑∑過程，也(yě)遇到(dào)不(bù)少(shǎo)困惑和(hé)難點¶<‌。這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)需要(yào)±¥λ以高(gāo)度“互聯網思維”運營的(de)商業(yè)形态，從(cóng)制(zhì)造、品 '±☆牌、分(fēn)銷、物(wù)流到(dào)快(kuài)遞等，需要(yào)構建的" ♣(de)是(shì)以數(shù)據為(wèi)基礎，提高(gāo)下(xi£α≥à)一(yī)代的(de)商業(yè)運營效率。

對(duì)于大(dà)部分(fēn)傳統商業(yè)而言，他(tā)們或許意識到(λβλ dào)未來(lái)的(de)潮流趨勢，卻難以真正抓住關鍵的(de)切入♣♠∞點，尤其是(shì)大(dà)品牌，調整得(de)越多 ‌→(duō)，面臨的(de)難度越大(dà)。

“新舊(jiù)零售業(yè)的(de)結合更多(d§&¥​uō)的(de)是(shì)需要(yào)用(yòng)互聯網精神，用(yòng)線上(s&£hàng)的(de)模式去(qù)整合線下(xià)的(de)體(tǐ)驗， λ€δ而不(bù)是(shì)機(jī)械地(dì)把線下(xià)模式搬到(dào)線上(shà±∞'™ng)。”曾鳴強調，“鼠标+水(shuǐ)泥是(shì)一(yī)種有(yβ≠♦ǒu)機(jī)的(de)融合，而不(bù)是(s→♥↔hì)簡單的(de)疊加。”

從(cóng)事(shì)傳統服裝業(yè)又(yòu)較早涉足電(diàn)商領域的(de)G✘₩XG公司總經理(lǐ)李淑君在接受記者采訪時(shí)表示：“線上(γ♣±shàng)銷售和(hé)線下(xià)銷售最本質的(de)區(qū)别是(shì)，♥±β§線上(shàng)銷售真正實現(xiàn)了(le)∞±Ω零距離(lí)，而線下(xià)銷售隔著(z© ≈he)地(dì)域、生(shēng)活方式等要(yào)‍↓☆₹素，難以與用(yòng)戶真正互動。” 但(dàn)是(shì★‍↑±)，如(rú)何做(zuò)到(dào)真正的(de)互動，₩α∏還(hái)有(yǒu)待多(duō)方探索。

在李淑君看(kàn)來(lái)，新的(de)運營方式也(↔‍εφyě)讓諸多(duō)傳統商業(yè)産生(shēng)很(hěn)多(duō)困惑。傳統企業("≥σ♠yè)老(lǎo)闆已經不(bù)再糾結于是(shì)否支持線上(shàn↕★g)、線下(xià)同步，而是(shì)難以判斷用÷$≈(yòng)什(shén)麽樣的(de)力度來(lái)做(zu>≥±ò)線上(shàng)；在解決線上(shàng)銷售的(de)同時(s™§<¶hí)，又(yòu)如(rú)何避免線上(shàng)和(hé)線下ε≈σ♦(xià)産生(shēng)的(de)交織和(↕'€hé)沖突。

“在沖突産生(shēng)時(shí)，傳統商↕∑γ×業(yè)需要(yào)面對(duì)利益分(fēn ‍§☆)配機(jī)制(zhì)；IT系統統一(yī)；渠δ€$道(dào)管理(lǐ)能(néng)力建設，以及☆≈↓÷産品價格管理(lǐ)等四方面的(de)變革。”李淑君說(shuō)，“這(zhè)四個(gè ©)方面是(shì)相(xiàng)輔相(xiàng)<→±成，單單完成一(yī)項是(shì)不(bù☆∑δ)夠的(de)。”不(bù)過，這(zhè)四項難題對(duì)于傳統商業(yè)而言，絕非一(↕☆yī)蹴而就(jiù)能(néng)解決的(de ∑Ω​)難題。

改革供應鏈擁抱變化(huà)

傳統商業(yè)擁抱互聯網的(de)變革之中，首當其沖的(de)應是(shì)供應鏈的≤¥(de)變革。

這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)系統工(gōng≤λ‍)程，新的(de)供應鏈體(tǐ)系中，從(cóng)商品采購(gòu)<÷ 、倉儲管理(lǐ)、物(wù)流配送到(dào)最終的(de)銷售渠道(dàoφ→β )建立，都(dōu)真正運用(yòng)數(shù)據來(lái)實現(x™>&iàn)高(gāo)效的(de)調整和(hé)配置。

李淑君認為(wèi)，在新的(de)商業(yè)體(tǐ)系，由于渠道(dào)變$×了(le)，客戶挖掘方式變了(le)，廠(chǎng)商提供産品的(de)方式也(yě)将産生♥↑★©(shēng)巨大(dà)變化(huà)。“ ×"♣今後，不(bù)會(huì)像之前一(yī)樣提前備貨，而是(shì)根據客戶需$★↕求實現(xiàn)買賣匹配。”

目前，在生(shēng)産和(hé)銷售匹配度方面，HM、Zara一(&↓≠>yī)直走在服裝行(xíng)業(yè)的(de)前₩$₩&列。李淑君認為(wèi)，更多(duō)的(de)傳統商業(yè)需要(yào)向≠φ這(zhè)兩家(jiā)企業(yè)學習(xí)，通(tōng)過高(gā>σ‌o)效生(shēng)産來(lái)提高(gāo)自(zì)身(shēn¶£​)利潤，而不(bù)是(shì)一(yī)味通(↕↑γtōng)過渠道(dào)加價來(lái)保證&γ÷收入。

據李淑君介紹，目前，Zara的(de)加價率為(wèi)♠±§2.9倍左右，中國(guó)傳統商品線下(xià)的(de)加價率則為(wèi)4‌ βπ-9倍，這(zhè)一(yī)定程度上(shàng)已經吓退了(le✔φΩ✔)潛在的(de)消費(fèi)者。“未來(lái)，随著(zhe Ω‌ )信息透明(míng)化(huà)、渠道(dào)環節精簡化(huà)，中國(guó)傳統商'δ∏品的(de)加價率将會(huì)降低(dī)。”

而針對(duì)這(zhè)個(gè)趨勢，淘寶網也(yě)≈<₩£在“雙12”活動中有(yǒu)意加強C2B₹§的(de)預售模式，用(yòng)戶先下(xià)訂單，商家(jiā)根據訂單來(lái)✔®≥€“按量生(shēng)産”，避免盲目生(shēδ✘​λng)産，降低(dī)成本。

劉傑認為(wèi)，不(bù)管是(shì)線上(shàng)還(hái)是(shì)∏♥線下(xià)競争，最終都(dōu)是(shì)産φ'品價格的(de)競争。“當商家(jiā)真正通(tōng)過供應鏈的(de)改革、生(shēng&✘)産成本的(de)降低(dī)、庫存的(de)減少(shǎo)等方式，具備有(yǒu)競争力的(d÷×e)價格，必将受到(dào)消費(fèi)者的(de)喜愛(ài)。”γ≠‌®

此外(wài)，劉傑認為(wèi)，目前，開(kāi)始流行•↕∑÷(xíng)的(de)O2O模式，給了(le)部分(f↕<ēn)商家(jiā)一(yī)些(xiē)有(yǒu)益的(de)嘗試渠γλ道(dào)。通(tōng)過電(diàn)子(zǐ)技(jì)術(shù)的(de)應Ω'∞用(yòng)，提高(gāo)産品質量或者售↔✔ ≥後服務質量，對(duì)傳統商家(jiā₩ ©≤)将有(yǒu)諸多(duō)裨益。

此外(wài)，值得(de)一(yī)提的(de)是(s✘←λhì)，阿裡(lǐ)系在日(rì)漸強大(dà)的(de)過程中，在商£φ♠業(yè)流量、支付體(tǐ)系、銷售系統、數(shù)據分(fēn)¥Ω∑↕析等方面做(zuò)了(le)全面出擊。劉傑認為(wèi)，“傳統商家(ji♠↔ā)不(bù)必畏懼電(diàn)子(zǐ)商務的(de)強大(dà)将徹底擠壓原有(yǒu)渠 ↕道(dào)，傳統經濟永遠(yuǎn)不(bù§≥πφ)會(huì)消失。反之，傳統商家(jiā)應該充分(fēn)利用(yòng)互聯網≤ Ω企業(yè)建立的(de)基礎設施，完善自( ←¥←zì)身(shēn)建設，取得(de)發展的(de♥¶)制(zhì)高(gāo)點。”

李淑君認為(wèi)，“目前，傳統渠道(dào)和(hé)互聯網渠道(dào)分(fēn)别÷♦ε®占據總零售額的(de)90%和(hé)10%左右£"÷ ，在電(diàn)子(zǐ)商務挺進的(de)過程中，兩者之間(ji£♠∑♦ān)并非你(nǐ)死我活的(de)關系，而是(s÷©♦≠hì)應該循序漸進、互相(xiàng)補充的(de)前進。”

“線上(shàng)渠道(dào)也(yě)會(huì)慢(mà∏'δn)慢(màn)細分(fēn)，就(jiù)如(rú)傳統渠道(dào)有(yǒu)著(zhe)專≤ 賣店(diàn)、批發、大(dà)型賣場(c'π"hǎng)等多(duō)種模式，未來(lái)的(de)線上(shàng)渠道↔✘π(dào)也(yě)将不(bù)再是(shì)以淘寶、騰訊、京東(dōng)βε♦↔等公司為(wèi)單位的(de)競争，而是(shì)具體(tǐ)商業(yè)λ 形态的(de)競争。”李淑君認為(wèi)。