3月(yuè)3日(rì)京東(dōng)發布的(→‌$de)财報(bào)顯示：2014年(niΩα¶án)Q4及财年(nián)營收分(fēnδ↔α✔)别為(wèi)347億元人(rén)民(mín‌$¶)币和(hé)1150億元人(rén)民(mín)币；全年(nián)α×' 交易金(jīn)額突破2600億元人(rén)民(mín)币，但(d→↕←àn)淨虧損亦接近(jìn)50億元（8™<♥Ω億美(měi)元）。

　　京東(dōng)财報(bào)引發了(le)兩種聲音(yīn)，一(yī)§®★種是(shì)“京東(dōng)終于成為δ↑®(wèi)阿裡(lǐ)重量級對(duì)手”，另一(yī)種是(s÷∑↔hì)“京東(dōng)巨虧50億，36.7億進了(le≥★Ω )劉強東(dōng)股包”。

　　兩者都(dōu)是(shì)标題黨。首先'÷×，如(rú)果消費(fèi)者把京東(dōng)與阿裡(lǐ)的(de)品質、服務放(fà∞↔✘‌ng)在一(yī)起品頭論足，那(nà)麽京東(dōng)就(jiù)是(shφ<₽ì)阿裡(lǐ)的(de)重量級對(duì)手，與規模沒有(yǒu)必然關系；其次，從(cóng"€∏£)1998年(nián)拿(ná)1.2萬元到(dào)中關村(cūn)擺攤算(suàn)起 <，劉強東(dōng)用(yòng)16年(nián)把京東(₩≠'dōng)帶到(dào)美(měi)國(π₹↑guó)上(shàng)市(shì)，上(∏∞✔shàng)市(shì)後一(yī)次性獲得∑™φ(de)大(dà)筆(bǐ)股權激勵是(shì)合理(lǐ)的(de)。與近(jìn)400億‍‌← 美(měi)元市(shì)值相(xiàng)比，36.7億人(rén)民(mín)币的 γ↑✔(de)非現(xiàn)金(jīn)獎勵不(bù)為(≠‌§wèi)過。至于京東(dōng)與阿裡(lǐ)的(‍™Ω÷de)競争，可(kě)以從(cóng)用(yòng)戶規模、變≈©≈現(xiàn)率和(hé)盈利能(néng)力三個(gè)方面考量☆$'。

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　　用(yòng)戶規模及交易金(jīn)額

　　京東(dōng)營收增長(cháng)&'的(de)動力是(shì)用(yòng)戶規模擴張。2014年(niánσ₩)Q4，京東(dōng)活躍用(yòng)戶達547☆±0萬（活躍用(yòng)戶的(de)定義為(wèi)：本季度至少(shǎo)有(yǒu)一↔∑ (yī)次購(gòu)買行(xíng)為(wèi)），較2013年(nián)Q¶±1增長(cháng)了(le)230%，而同期阿裡↓★§π(lǐ)季度活躍用(yòng)戶數(shù)從(cóng)1.72億增至3.34億，增幅¥$Ω©為(wèi)94%。2013年(nián)Q1，京東(dōng)活躍用(y☆δλ¶òng)戶數(shù)為(wèi)1660萬，相(xiàng)當于阿裡(lǐ)的(de≠↕π)9.7%；2014年(nián)Q4已相(xiàng∏ §δ)當于阿裡(lǐ)的(de)16.4%。一(yī)方面是(shì)因為(w‍πèi)阿裡(lǐ)的(de)用(yòng)戶基數(shù)大(dà)，另∞¥¶₹一(yī)方面應當歸功于微(wēi)信、QQ的(de)入口價值。但(β✘♦'dàn)京東(dōng)活躍用(yòng)戶季度消費(fèi↑δ)金(jīn)額卻明(míng)顯低(dī)于阿裡(lǐ)，2014年(nián)Q4的≤ →(de)差距達50%（阿裡(lǐ)的(de)這(zhè)個(gè)數(shù)字為(wèi)23♣₽"56元、京東(dōng)1569元）。

　　不(bù)過阿裡(lǐ)用(yòng)戶消費(fèi)的(de)高(gā☆δ®∑o)峰在每年(nián)的(de)第四季度（與雙十一(y"£ī)有(yǒu)關），而京東(dōng)則在第二季度。2013年ε‌≥(nián)和(hé)2014年(nián)的(de)第二季度，京東(dōng)活躍σ¶≥$用(yòng)戶人(rén)均下(xià)單數(shù)分(fēn)别為♠§↕(wèi)3.7和(hé)4.3，均為(→£wèi)當年(nián)峰值。考慮到(dào)這(zhè)一(yī)點，京東®σΩ$(dōng)與阿裡(lǐ)的(de)差距應當不(bù)到(dào)50%。

　　由于人(rén)均消費(fèi)金(jīn≈> ∑)額較低(dī)，騰訊支持下(xià)的(de)用(yòng)πγ♠戶擴張沒能(néng)完全體(tǐ)現(xi↕§àn)在交易金(jīn)額（GMV）的(de)增長(c "‍háng)上(shàng)。2013年(nián)Q1京東(dōng)用(yòng)戶、交易金(j±≥®īn)額分(fēn)别是(shì)阿裡(lǐ)的(de)9.7%ε≠≥♠和(hé)8.2%。2014年(nián)Q4,用(yòng)戶數♣↔(shù)已追至阿裡(lǐ)的(de)16.4%，但(dàn)交易金(jīn)額隻相(xiàng≠'♦)當于阿裡(lǐ)的(de)10.9%。€♠©

　　從(cóng)2013年(nián)Q1到↔÷↔(dào)2014年(nián)Q4，京東(dōng)季度活躍用(yòngπ>σ)戶數(shù)增長(cháng)了(le)230%，阿裡(lǐ)隻增♥♠σ長(cháng)了(le)94%。但(dàn)此前阿裡(lǐ)的(de)基數(shù)是(s☆‍λhì)京東(dōng)的(de)10.4倍，接下(xià)來(lái) & ←，即使借騰訊之力也(yě)很(hěn)難說'‍(shuō)京東(dōng)能(néng)維持過去(qù)兩年(n≈×ián)的(de)用(yòng)戶增速。<‌σ♣總之，以用(yòng)戶規模和(hé)交易金(jīn)額而論•§¶，京東(dōng)是(shì)阿裡(lǐ)不(bù)可(kě)忽視(s≥​®₹hì)的(de)對(duì)手，但(dàn)在趨勢上(shàng)看(kàn§∏)不(bù)出短(duǎn)期趕超的(de)可(kě)↓​能(néng)。

　　營收結構及變現(xiàn)

　　京東(dōng)一(yī)向以直營的(de)品質和(hé)流δ£ ♠物(wù)服務為(wèi)賣點，但(dàn)直營業(yè)務毛利潤率低φφ$®(dī)、交易規模增長(cháng)受物(wù)流能(nén✔↔"g)力制(zhì)約。向“自(zì)營+開(kāi)放(fàng)平台”的(de)混合模式★≈★♣轉型是(shì)京東(dōng)的(de)必然選擇。近(jìn)幾年(nián)京東(dōn ¥✔δg)的(de)策略可(kě)概括為(wèi)：以直營業(yè)務保持“京東(dōng>δ₽)特色”，以平台業(yè)務擴張交易金(jīn)額。

　　在2014年(nián)Q4的(de)858億GMV中，開(kāi)放(fàng)平台的(ε★∞de)貢獻達370億。開(kāi)放(fàng)₽‍'平台在産品質量、送貨體(tǐ)驗不(bù)及直銷（體(tǐ)驗過京東αβ∑¶(dōng)開(kāi)放(fàng)平台購(gòu)物(wù)卻感覺不(bù)甚良好§<≤(hǎo)的(de)同學請(qǐng)舉手），要(yào)維持保持良好(hǎo)口碑≤<←↓就(jiù)要(yào)犧牲GMV增速。而且，就(÷‍jiù)沖京東(dōng)自(zì)稱“中國(guó)最大(≈♣​‌dà)的(de)自(zì)營式電(diàn)商企業(yè)”，開(kāi)放(fàng)平台交易δ★額也(yě)不(bù)應超過四成。

　　我們看(kàn)到(dào)，盡管2014年(nián)Q4開(kāi)放(£≤↑¶fàng)平台交易額占比達到(dào)43.6%，∏÷←但(dàn)在全年(nián)交易額的(de)份額為(wèi)§∞​38.8%。應當說(shuō)，京東(dōng)開(kāi)放(fàng)平台的(de)擴張≈±$σ是(shì)有(yǒu)節制(zhì)的(de)。2014年(nián)Q4，京東(dλ ōng)開(kāi)放(fàng)平台交易額374億，帶來(lái)營收24.5億，✔φ由此可(kě)以算(suàn)出京東(dōng)開(kāi)放(™>'fàng)平台的(de)貨币化(huà)率≤♣為(wèi)6.5%。同期，阿裡(lǐ)電(diàn)商平台的(de)≤✘σδ貨币化(huà)率僅為(wèi)2.7%。

　　　京東(dōng)、阿裡(lǐ)變現(xα<'•iàn)率異差如(rú)此之大(dà)的(de)原因可•✔<(kě)能(néng)有(yǒu)兩個(gè)：一(±₩✘αyī)是(shì)服務項目不(bù)同，京東(dōng)開(kāi)放(fàng)平 ​台6萬賣家(jiā)中的(de)相(xiàng)當一(yī)部≠®分(fēn)會(huì)使用(yòng)京東(dōng)配送♦×服務， 當然是(shì)要(yào)付費(fèi)的(de)；二是(shì)淘寶800♥₩​™多(duō)萬賣家(jiā)中，相(xiàng)當一(yī)部分(fēn)沒有(yǒu)為(wèΩδ i)阿裡(lǐ)帶來(lái)營收。在淘寶網開(✔ >kāi)店(diàn)免費(fèi)，但(dàn)站(zhàn)內(nèi)廣告和(hé)關鍵詞≤®©σ要(yào)通(tōng)過競拍(pāi)取得(≥​αδde)。每月(yuè)流水(shuǐ)幾千塊甚至更少β•​<(shǎo)的(de)賣家(jiā)不(bù)可(kě)能(n>σ×$éng)去(qù)參競拍(pāi)，這(zhè)類小(xiǎo)賣Ω♥家(jiā)數(shù)量可(kě)能(néng)有(yǒu)數(shù)百萬之衆，它←≤們為(wèi)阿裡(lǐ)貢獻了(le)交易金(jīn)額卻沒有(yǒu)貢獻營收。這(z¶∞≠hè)反而是(shì)阿裡(lǐ)的(de)機(jī)會(huì)，菜鳥網絡是(shì)面向♥λ 物(wù)流公司的(de)開(kāi)放(fàng)平台，按計(jì)劃會(huì)有(y₽ ǒu)越來(lái)越多(duō)的(de)營收。

　　京東(dōng)開(kāi)始賺錢(qián)的(de)秘密

　　2014年(nián)第Q4，京東(d✔↑ōng)淨虧損為(wèi)4.54億，相(xiàng)對(duì)與♦™347億營收的(de)淨虧損率為(wèi)1.3%，可(kě↓π)以說(shuō)赢虧隻在一(yī)線間(jiān)。實際上(shàng)，剔除股權激勵和(hé♦÷)“與騰訊合作(zuò)産生(shēng)無形資産攤銷”，京東(dōng)20✔λ14年(nián)Q4在非通(tōng)用(yòng)會(huì)計(jì)準則下(↕₹xià)（Non-GAAP）淨利潤達到(dào)8,380萬人(rén)民(m¶Ω♣ín)币，2014全年(nián)非GAAP淨利潤為(wèi)3.​★☆♠63億。

　　京東(dōng)是(shì)怎麽做(zuò)到<←×>(dào)這(zhè)一(yī)點的(de)呢(n ∞e)？

　　首先，京東(dōng)運營管理(lǐ)效率很(hěn)高(gāo)。截止₹¥到(dào)2014年(nián)末，京東(dōng∏•)有(yǒu)6.8萬名全職員(yuán)工(gōng)，電(diàn)商平台商戶達6萬家≈♥'(jiā)（賬款從(cóng)一(yī)年(¶★nián)前的(de)38.6天增至40.5天，京東(dō✘> ng)為(wèi)這(zhè)些(xiē)商戶提供了(l↕¶e)15億貸款），存貨從(cóng)64億增至122億，α♥₩周轉天數(shù)34.6天（2013年(niá₽∞n)同期為(wèi)32.1天）。其次，京東(dōng)提高(gāo)了(le©↔♠)開(kāi)放(fàng)平台業(yè)務占比。京東(d'$↕♦ōng)直營業(yè)務毛利潤率隻有(yǒu)7%左右，而開(kāi)放(fàng)平台業(yè$✘‌)務毛利潤率高(gāo)達70%。

　　觀察京東(dōng)履約、市(shì)場(chǎng)、研發三項費(fèi)用(yòn♣£★g)占營收的(de)比例，2014年(nián"> )Q2開(kāi)始物(wù)流費(fèi)用(yòng)占比就(j♦£Ω↓iù)超過7%（筆(bǐ)者一(yī)直懷疑這(zhè)不(bù)是(s∏π↑hì)巧合，而是(shì)劉強東(dōng)對(duì)自(zì)$¶♥營心态的(de)寫照(zhào)——把送貨成本賺出來(lái)就(jiù) ε<σ得(de)）。

　　總之，毛利潤率隻有(yǒu)7%的(de)直營業(yè)務必÷×然會(huì)虧損。解決之道(dào)就(jiù)≠×→★是(shì)增加毛利潤率為(wèi)70%的 €(de)開(kāi)放(fàng)平台業(yè)務。但(d‌♣àn)如(rú)上(shàng)文(wén)所說(shuō)，京東(dōng)開(kāi)≠€放(fàng)平台的(de)擴張須有(yǒu)節制(zhì)，↓ 所以京東(dōng)不(bù)敢也(yě)不(bù)會(huì)貿然在開(kāi)放(fàng♣Ω​)平台上(shàng)随意擴張。

　　2014年(nián)的(de)數(shù)據說(shuō)明(míng)∞'，開(kāi)放(fàng)平台業(yè)務占比40%，保持高(£αgāo)效率的(de)運營，京東(dōng)<≥≈已能(néng)夠實現(xiàn)微(wē↑‍∏★i)利。在相(xiàng)當長(cháng)的(de)一(yī)段時(shí)期內(nè≤ i)，京東(dōng)有(yǒu)可(kě)₹π♥φ能(néng)采取與亞馬遜類似的(de)策略：在微(wēi)利與微(wēi)虧之間(jiān)搖擺δ↑φ，全力做(zuò)大(dà)交易金(jīn)額，直逼阿裡(lǐ)。

　　2014年(nián)的(de)年(nián)會(huì)上(shàng)，劉強東(dōng) β©∏為(wèi)京東(dōng)描繪的(de)藍(l®‌án)圖是(shì)營收1萬億，平台交易金(jīn)額3萬億。按6.5%的(de)變現(x← ‌iàn)率，3萬億平台交易金(jīn)額可(kě)帶♠×"來(lái)近(jìn)2000億營收，則京東(÷•<₩dōng)直營規模為(wèi)8000億。也(yě)就(jiù)™✔​★是(shì)說(shuō)，屆時(shí)，京東(dōng)的(de)總交易金♥Ω<(jīn)額GMV将達到(dào)3.8萬億。

　　2014年(nián)，阿裡(lǐ)全年(nián)成交金(jīn)額2.27萬億，<‌同比增幅為(wèi)47.5%。假設雙方都(>λ βdōu)保持現(xiàn)在的(de)增速，阿裡(lǐ)、京東(dōng™σ•ε)的(de)交易金(jīn)額将分(fēn)别于2016年(niá$'ααn)、2018年(nián)跨越4萬億大(dà)關© ，京東(dōng)隻落後兩年(nián)！☆§​±不(bù)過，這(zhè)隻是(shì)數(shù)§ >字遊戲，京東(dōng)要(yào)在規模上(shàng)趕超阿裡(lǐ)非常不(bù)易↔§ •。