門(mén)戶網站(zhàn)營銷新趨勢——網易發布“态度營銷”

2014年(nián)4月(yuè)18日(rì)，素有(yǒu)營銷界達沃斯之稱的(de)φ₹γ>艾菲“3+1”實效趨勢論壇在北(běi)京傳媒大(dà)學σλ ©舉行(xíng)。本屆論壇以“全營銷 大(dà)整合”λ™✘為(wèi)主題，聯合品牌主、媒體(tǐ)、業(yè)界知(zhī)名專家(jiā)、市₩₩₹>(shì)場(chǎng)研究機(jī)構，以及品牌代理(lǐ)公司，論道(dào)←↔∏ε變革環境下(xià)的(de)品牌營銷。

在媒體(tǐ)實效趨勢發布環節，網易營銷群總監李淼先生(shēng)圍繞“門(mén)戶營銷Ω↔♣新趨勢”發表了(le)主題演講。 關于行(xíng)業(yè)關注的(de)門(mén)戶發展前景​← ♠問(wèn)題李淼認為(wèi)“大(dà)互聯網時(shí)代已經到(dào)來(l¶$©ái)，門(mén)戶依然不(bù)可(kě)替代。在新生(shēng)活方式的(de)推σ≠•©動下(xià)，所有(yǒu)的(de)産業(yè)都(dōu)在以原本預期更快(kuài)的≥≤(de)速度與力度向網絡轉型，包括PC和(hé)移動。而這(zhè)樣的(de)時(≥™shí)代，當然也(yě)将繼續鞏固擴大(dà)網絡廣告的(d© ☆∏e)地(dì)位。門(mén)戶作(zuò)為(wèi≈π$)互聯網廣告市(shì)場(chǎng)中的(de)中堅力量，也(yě)将繼∑×續赢得(de)更廣闊的(de)發展空(kōng)間(jiān)。雖然在整體(✘±δεtǐ)市(shì)場(chǎng)，門(mén)戶的(de)确迎接著(zhe)更多(duō‍±ε↕)的(de)挑戰，垂直、視(shì)頻(pín)都(dōu)在高(gāo)速成長(chá× ng)，但(dàn)這(zhè)就(jiù)是(shì)網絡廣告的(de)魅力，永≠Ω α遠(yuǎn)會(huì)有(yǒu)危機(jī)也(βΩyě)永遠(yuǎn)會(huì)有(yǒu)機(jī)&•會(huì)，互聯網廣告的(de)多(duō)元性與高(gāo)增長(c£∑☆∏háng)性，依然可(kě)以讓門(mén)戶在未來(lái)保持對(duì)視(shì)ε£≥頻(pín)、垂直等展示廣告為(wèi)主模式的(de)規模效應與領先地(dì)位。”

“從(cóng)經營數(shù)據方面來(lái)看(kàn)，2013年(nián)是§✘₽₽(shì)門(mén)戶豐收一(yī)年(←✘βnián)，，各家(jiā)都(dōu)赢得(de)了(le)30%左右的(de)★↕增長(cháng)。展望2014年(nián)，各種機(jī)會(huì)與挑★≠≥δ戰都(dōu)将更加強烈的(de)撲面而來(l✔$​ ái)。2014門(mén)戶又(yòu)會(huì)有(yǒu)怎樣的(de)營銷新趨勢"♣™？”網易營銷群總監李淼表示，“首先門(mén)戶依然是(s✘÷hì)網絡營銷的(de)主站(zhàn)，越±Ω​±是(shì)碎片化(huà)越是(shì)需要(yào)一(yī)定的(d•↔¥e)聚合平台；其次門(mén)戶，開(k ♣Ω✔āi)始真正深入的(de)發掘獨有(yǒα✔u)的(de)營銷模式；最後，門(mén)戶也(yě)§  在全面移動化(huà)浪潮中擴大(dà)自(zì)己♠∏₹的(de)營銷機(jī)遇。”關于媒體(tǐ)品牌價值，李淼指出，“門(mén)戶不(bù)可( ∑kě)替代的(de)價值是(shì)媒體(tǐ)所特有(yǒu)的(de)品牌價值。無論是(↑​€shì)最新鮮的(de)赫芬頓郵報(bào)（分(fēn)布式交互新聞）α↓、國(guó)內(nèi)的(de)一(yī)線衛視(shì)（快(kuài)樂(yuè)中國♣¶(guó)或幸福中國(guó)），還(hái)​$是(shì)門(mén)戶網站(zhàn)，∏σ都(dōu)必須讓自(zì)己在資源之外(wài)形成↓"獨特的(de)媒體(tǐ)品牌。否則隻停留在資源平台β∏的(de)邏輯，針對(duì)用(yòng)戶和(hé)♦↔↑廣告主，都(dōu)沒有(yǒu)差異化(h γΩuà)與粘性。“

在本次論壇中，網易首次提出全新營銷品牌理(lǐ)念——“态度營銷“。網易在20☆ ♦12年(nián)就(jiù)形成了(le)有(yǒu±φ)态度的(de)門(mén)戶品牌，從(cóng)內(nèφσi)容、服務以及與用(yòng)戶的(de)交互都(dōu)可(kě)以看(→ ♥ kàn)到(dào)這(zhè)種堅持與影(y≤®£ǐng)響。網易營銷群總監李淼介紹到(dào)“通(tōng)過網易‌≥門(mén)戶包括PC端和(hé)新聞客<∑ >戶端近(jìn)兩年(nián)的(de)快(kuài)速增長(cháng)，積累了(le)用(¥"yòng)戶口碑，網易媒體(tǐ)獨特的(de)品牌效應已經形成，帶來(lái¶←✘​)了(le)用(yòng)戶的(de)認同甚至是(s•>★hì)追随，用(yòng)戶用(yòng)自(zì)己的(de)态​∞度告訴我們，‘要(yào)有(yǒu)态度’。2014年(nián)，網易就(jiù™×∞)希望率先用(yòng)自(zì)身(shēn)的(de)積累與改變，在移動互聯網的♠≥₽®(de)基礎之上(shàng)，讓網易的(de)态度營銷化→λ↕(huà)。網易将與廣大(dà)的(de)合作(zuò)夥伴共享網易™$“有(yǒu)态度”的(de)品牌資産、網易态度原創內(nèi✘→Ω¶)容資源，把廣告主的(de)傳統營銷策略“翻譯”為(wèi)互聯網語言，并借助領先的(de)互 →聯網大(dà)數(shù)據洞察，更精準地(dì)到(dào)達廣告主需ε<≠要(yào)進行(xíng)深入溝通(tōng)的(de)“有ππ$✔(yǒu)态度”網易用(yòng)戶，為(wèi)廣告主收獲網易用(yòng)戶對(duì) λ♣合作(zuò)品牌的(de)深度認同、持續的(de)喜歡且轉化(huà)為(wèi₹¥± )對(duì)廣告主旗下(xià)産品的(•πε≤de)認同與消費(fèi)。“

同時(shí)，李淼在論壇中還(hái)用(yòng)網易營銷εα★Ω“三部曲”闡述如(rú)何協助合作(zuò)夥伴實現(xiàn)“态度營銷≠™₽”。

第一(yī)步 定位态度目标：從(cóng)挖掘用(yòng)戶真正需求和(héσ×≈)感興趣的(de)內(nèi)容，以及對(duì)此的(dφ★×♣e)态度，來(lái)決定廣告與營銷的(de)切入方向與方式；

網易坐(zuò)擁14億通(tōng)行(xíng)證注冊用(yòng)戶以及5億活躍用(y£÷òng)戶，這(zhè)些(xiē)海(hǎi)量的(de)活躍用(yòng)戶分(fē↕←‌ n)布在網易的(de)PC端和(hé)移動端的(de)內(nèi®•γ)容和(hé)産品之中。海(hǎi)量的(de)用(yòng₽ )戶行(xíng)為(wèi)軌迹為(wèi)網易深度洞察用(yòng)戶喜好(hǎo)≠δβ 和(hé)溝通(tōng)方式，繼而進行(xíng)用(yòng)戶态≠'↔α度DNA的(de)判定積累了(le)大(dà)數(shù)據基礎。

在數(shù)據洞察和(hé)分(fēn)析的(de)基礎上(shàng)，網易還(háiπα)将分(fēn)析用(yòng)戶對(duì)于态度的(de)心理(α↑lǐ)訴求，比如(rú)用(yòng)戶更喜歡對(duì)什(sh∏÷"$én)麽樣的(de)新聞事(shì)件(jiàn)産生(sh∏£ēng)評論，用(yòng)戶更喜歡對(duì)什(shén)麽樣的(de)有 §↔(yǒu)觀點有(yǒu)态度的(de)郵件(jiàn)産生(s↑ €hēng)交互……這(zhè)一(yī)切的(de≤↑)數(shù)統分(fēn)析和(hé)用(yòng)戶心理(lǐ)↓♥£洞察，網易都(dōu)将形成系統的(de®β∏£)用(yòng)戶态度報(bào)告面向廣告主發‌↔☆¶放(fàng)，以作(zuò)為(wèi)下(xià)一(yβ< αī)步“态度營銷”工(gōng)作(zuò)的(de)數(shù)據基礎。

第二步 選擇态度代言：基于數(shù)據洞察選取或定制(zhì)網​Ω✔易PC和(hé)移動平台有(yǒu)價值的(de)意見(jià $♠n)領袖及特色內(nèi)容來(lái)匹配廣告主的(de)營銷訴求，放(fàng)大(dà)營↔£♣銷效果

在有(yǒu)效數(shù)據洞察的(de)基礎上(shàng)，網易ε↑ε“态度營銷”利用(yòng)的(de)品牌資源将貫穿網易全站(zhàn§♥‌)（PC和(hé)移動端）之中。包括“态度代言人($π←‍rén)”和(hé)“态度陣地(dì)”，前者通(tōng)過響應網易“有(yǒu)态≤♣ε♦度”的(de)名人(rén)庫為(wèi)品牌态度在網™®φ絡上(shàng)的(de)傳播代言，他(tā)可(kě)能(néng)不(bù)是(shì)品©​牌的(de)代言人(rén)，但(dàn)可(kě)以為(wèi)品牌網絡态度代言，例€ ≈如(rú)邁銳寶緻時(shí)代前行(xíng)者中，網易選取的(☆☆de)李晨、邱啓明(míng)等，就(jiù)可(kě)以很(hěn)好(hǎo)彰顯時(s✔∑hí)代前行(xíng)者——邁銳寶的(de)品牌态♠≈€度；而品牌陣地(dì)則以态度為(wèi)靈魂，有(yǒu)效串聯了(le)網易βφ♦π各類獨家(jiā)內(nèi)容與産品資源。一(yī)方面涵蓋網易已有±≈(yǒu)的(de)具有(yǒu)鮮明(míng)特性的(de)活動與欄目，如∞π✘>(rú)每日(rì)輕松一(yī)刻，另一(yī)面等，也(y♦←®ě)擁有(yǒu)特别打造的(de)态度人(rén)物(wù)校(xiào)園行(xín&∏'↑g)，2014網易态度盛典等更加具有(yǒu)™≠•€“态度”标簽的(de)活動。從(cóng)KOL到(dào)廣泛的(de)媒‌≥♣體(tǐ)資源，将令網易的(de)獨有(yǒu)資産全面支持到(↕ >dào)客戶的(de)品牌态度營銷中。

第三步 實現(xiàn)态度共振：精準評估出營銷對(du€$ì)用(yòng)戶的(de)價值以及對(duì)于廣告主品牌态度的(de)認知(zhī)與好(hφ ♣ǎo)感

營銷活動對(duì)于廣告主而言，最終還(hái)是'α​★(shì)需要(yào)實際的(de)營銷回報(→$<bào)，态度營銷評估體(tǐ)系在傳統的(de)精準營銷評估之上(♠¶←shàng)将加入更多(duō)對(duì)品牌态度價值提升的(de)♦×☆有(yǒu)力評估。網易将與第三方合作(zuò)，用(yòng)更多(duō)的(de)維度¶γ¥δ去(qù)評估和(hé)獲取用(yòng)戶對(duì)品§‍牌态度多(duō)方面的(de)反饋與感受，并以此來(₽₹lái)校(xiào)準品牌态度的(de)方向與利用(yòng)資源。

關于“态度營銷“為(wèi)門(mén)戶營銷帶來(↕≈₹‍lái)的(de)趨勢價值李淼在演講結束時(shí)強調，“網易 “态度營≥π✘₩銷”作(zuò)為(wèi)門(mén)戶營銷的<₽ (de)創新方式，是(shì)将立足用(yòng)戶态度洞察、升級獨¥®☆♥家(jiā)資源、為(wèi)廣告主帶來(lái)更好(hǎo)營銷回報(bào)的(de)創σ‍新體(tǐ)系。2014年(nián)，網易将繼續發揮獨特的(de)δ 媒體(tǐ)影(yǐng)響力以及在PC和(hé)移動端擁有(yǒu)海(hǎi)量用(yòn₽₩↔g)戶的(de)優勢，用(yòng)态度去(qù)實踐、去(qù)推動一(yī)個'↑‌(gè)更好(hǎo)的(de)門(mén♠×¥)戶營銷時(shí)代的(de)到(dào)來(l™✔<γái)。“