新浪科(kē)技(jì) 沈雲芳

　　一(yī)天成交額350億，平台模式的(de)淘寶網和(λ♠hé)天貓，無疑已經成為(wèi)全球最大(< dà)規模的(de)在線商業(yè)地(dì)産。而馬雲在“雙十一(yī)”發布會(hu¶≥εì)現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)的(de)“把線下™λ(xià)商業(yè)地(dì)産價格打下(xià)來(lá♣∏•i)”言論，也(yě)将是(shì)未來±•(lái)中國(guó)線上(shàng)線下(xià)兩←&≥種零售形式互相(xiàng)競争的(de)最生(s≤β£ hēng)動概括。

　　全天成交額350億

　　12日(rì)淩晨1點的(de)杭州下(xià)起了(le)小(xiǎo)雨(yβ§↑ǔ)，阿裡(lǐ)巴巴集團位于西(xī)溪總部園區(qū)的(de)辦公樓依舊( €&λjiù)燈火(huǒ)通(tōng)明(míng)。就(jiù)∏₹在一(yī)個(gè)小(xiǎo)時(shí¶ε)前，阿裡(lǐ)“雙十一(yī)”的(de)全天交易額公布，350億✔≠←π的(de)交易金(jīn)額比去(qù)年(nián)的(de)191億增加了(le)83%，σ δγ支付寶1.88億的(de)總交易筆(bǐ)數(shù)也(yě)遠(yuǎn)超去(qù)年∑γ¥✔(nián)的(de)1億筆(bǐ)。

　　對(duì)阿裡(lǐ)來(lái)說(shuō)，“雙×♣♥十一(yī)”是(shì)一(yī)次大(dà)練兵(bīng)。技(←≈→€jì)術(shù)、運營、無線、公關甚至後勤都(dōu)要(y ÷±ào)接受這(zhè)一(yī)年(nián)一(yī)度的(de)考驗。“雙十一(yī)”™®€β開(kāi)始後第一(yī)分(fēn)鐘(zhōng)內(nèi)，支付寶的(d♥∏e)交易額就(jiù)達到(dào)了(le)1.17億∑÷φ>元，交易筆(bǐ)數(shù)接近(jìn)34萬筆(λ±bǐ)。約10分(fēn)鐘(zhōng)✘♣λ 後，整體(tǐ)交易額超過15億元，天貓和(hé)淘寶的(de)≈Ω 購(gòu)物(wù)頁面出現(xiàn)輕微(wēi)擁堵現(xiàn±↕✔)象。

　　随後是(shì)交易額數(shù)字的(de)持續刷新：1小(xiǎo)時(sh↓→‌♥í)67億，6小(xiǎo)時(shí)不(bù)到(dào)突☆>破100億；13小(xiǎo)時(shí‍§₹₽)實現(xiàn)191億，追平去(qù)☆♥¶年(nián)成績；21小(xiǎo)時(shí)達到(d‌£ào)300億，超過阿裡(lǐ)官方預期……

　　350億元，這(zhè)一(yī)數(shγ≠§ù)字是(shì)去(qù)年(nián)美(měi)國(guó)“網購(gòu)星期σ≈÷§一(yī)”121億交易額的(de)近(jìn)三倍。而今年(nián)10月(yuè)♥≠↕Ω份，我國(guó)日(rì)均的(de)社會(h∑ βuì)消費(fèi)品零售額為(wèi)693億元，阿裡(lǐ)的(de)350億超過了(₹"le)這(zhè)一(yī)日(rì)均規模的(de)50%。

　　阿裡(lǐ)在移動端的(de)變化(huà)同樣顯著。今年(nián)“雙十一(yī)”₽∞，手機(jī)淘寶的(de)整體(tǐ)支付寶成交額53.5↑✔億，是(shì)去(qù)年(nián)×★ 的(de)5.6倍。單日(rì)成交筆(bǐ)數(shù)達3590萬筆(bǐ)，交易筆↑★​(bǐ)數(shù)占比整體(tǐ)的(de)21%，♠≠≠而在去(qù)年(nián)，這(zhè)一(yī)比例僅為(wèi✘π×₹)5%。這(zhè)表明(míng)經過一(yī)年(nián)的(de©'&)用(yòng)戶習(xí)慣培養，國(g'★λ∞uó)內(nèi)通(tōng)過移動設備購(÷¶gòu)物(wù)的(de)人(rén)群比例正在不(bù)斷提¶γ升。

　　部分(fēn)店(diàn)鋪刷單沖銷量Ω™×σ

　　在阿裡(lǐ)“雙十一(yī)”迅速蹿升的(de)交易數(s♠∏÷hù)字背後，有(yǒu)部分(fēn)賣家(jiā)卻因為(wè≠≈i)“刷單”而被阿裡(lǐ)官方下(xià)架店(diàn)鋪內(nèi)的(de)全部商品。σ δ所謂“刷單”即賣家(jiā)通(tōng)過人(rén)為(wèi)方式制(zh♦≠αì)造虛假交易量，提升商品的(de)交易筆(bǐ)數(shù)。由于<$'β淘寶網和(hé)天貓在進行(xíng)商品搜索排名時(shí)，給予交易量的(de↕‌)權重占比較大(dà)，因此商家(jiā)如(rú)果在平日(rì)裡(lǐ♣→ ↔)“刷單”可(kě)以提升自(zì)家(jiā)商品€$在搜索結果裡(lǐ)的(de)排名。

　　但(dàn)這(zhè)一(yī)做(zuò)法在“雙十一(yī)”并不(bù)适用(yò♣ >ng)。據淘寶搜索原負責人(rén)“鬼腳七”分(fēn)析，阿♥"≥☆裡(lǐ)并不(bù)會(huì)将“雙十一(yī)”的(de♣♦£)銷量計(jì)入搜索，因此商家(jiā)“刷單”并不✔δ£≈(bù)會(huì)直接提高(gāo)商品的(de ₩ <)搜索排名。不(bù)過，由于“雙十一(yī₽↔¶)”主會(huì)場(chǎng)會(huì)根據不(bù)同時(shí) "©段的(de)交易額來(lái)展現(xiλ©àn)排名靠前的(de)商家(jiā)，因此刷單可(kě)以幫助商家(jiā↕¥≤↔)提高(gāo)在主會(huì)場(chǎng)的(♠​de)曝光(guāng)概率。另外(wài)，商家(jiā)“刷單γ±±”最直接的(de)效果就(jiù)是(shì↓ )制(zhì)造商品熱(rè)銷的(de)假象誤導消費(fèi)者。

　　鬼腳七同時(shí)透露，今年(nián)八九月(yuè)，阿裡(lǐ)高(gāo)層提®​ 高(gāo)了(le)對(duì)刷單現(xiàn)象的(de)重視(shì)。而未來(lε$¶ái)，阿裡(lǐ)對(duì)刷單的(de)處罰肯定也(yě)隻會(huì)越來(lái♥‍✔)越嚴。

　　今日(rì)淩晨3點不(bù)到(dào)，天貓✔≥φπ上(shàng)就(jiù)有(yǒu)大(dà)約六七家(jiā)店( ←diàn)鋪因為(wèi)刷單而被下(xià)架了(le)全部商品。不(bù)過早上(shλ♦àng)9點左右，這(zhè)些(xiē)"✔ 店(diàn)鋪陸續恢複了(le)訪問(w₽™↕èn)和(hé)交易功能(néng)。

　　鬼腳七分(fēn)析認為(wèi)，一(yī)般來(lái)λ±✔←說(shuō)，天貓賣家(jiā)會(huì)在“雙十一(yī)”♦✔ 前備足貨品，因此下(xià)架處罰對(duì)商家(jiā)來(lái)說(shuō)''>♣就(jiù)會(huì)造成貨物(wù)囤♦‍♦積等問(wèn)題，嚴重的(de)時(shí)候可(kě)÷≥能(néng)導緻商家(jiā)資金(jīnσλ)鏈緊張。“将商家(jiā)下(xià)架幾小(xiǎo)時(shí)已經算(suàn ‍₽σ)是(shì)很(hěn)嚴重的(de)處罰了(le)，如(rú)果真的(de)全天€♦₩∑下(xià)架，可(kě)能(néng)會(huì)引發大(dà)問(wèn)題。”

　　在線商業(yè)地(dì)産

　　如(rú)果從(cóng)“商業(yè)地(dì)産”這(zhè)一(yī)維度來(l£π™ái)考量淘寶網和(hé)天貓，這(zh₹≈↕♥è)兩者無疑已經成為(wèi)全球最大(dà)規模的(de)線上↔♥¥(shàng)商業(yè)地(dì)産。萬達集團的(de)王健林(lγ ©ín)和(hé)銀(yín)泰集團的(de)沈國(guó)軍，是(sh₽↔​ì)傳統線下(xià)商業(yè)地(dì)産的(de)α↑代表。而阿裡(lǐ)的(de)馬雲，試圖在用(yòng)自(zì)己的(d  ‍✔e)線上(shàng)商業(yè)地(dì)産，去♠π(qù)撼動線下(xià)商業(yè)地(dì ≈$)産的(de)主流地(dì)位。

　　馬雲在“雙十一(yī)”發布會(huì)現(δ♦xiàn)場(chǎng)的(de)講話(huà)中表露了(le)自(σ∏zì)己的(de)這(zhè)種心迹。馬♦♣™雲說(shuō)，“雙十一(yī)”的(de)關鍵不(bù)是(shì)交易額數(shù)×↔✔®字，而是(shì)應該思考這(zhè)一(yī)數(s×₩hù)字“如(rú)何把商業(yè)地(dì) ×産的(de)高(gāo)價打下(xià)去(qù)”。他(tā)表示希望更多(duō)的(de)↕‌線下(xià)商場(chǎng)參與“雙十一(↕®yī)”，而未來(lái)阿裡(lǐ)“雙十一(yβ™∑ī)”無論是(shì)做(zuò)千億還(hái)是(shì)萬億，最終是(shì)要(yà ♠✔o)幫助更多(duō)的(de)線下(xià)企業(''yè)轉型升級到(dào)線上(shàng)。

　　馬雲的(de)這(zhè)番話(huà)透露出了(le)兩層意思：一(yī)是₹>δ(shì)目前線下(xià)商業(yè)地(dì)産的(de)價格過高(gāo)，↓π‌∑需要(yào)市(shì)場(chǎng)上(shàng)其他(tā)競争力量來(lái)糾€>✘正這(zhè)種高(gāo)價。二是(shì)淘寶和(hé)天貓可(kě)以充當這(zhèδ∞♣)種競争者角色，幫助線下(xià)商家(jiā)擺脫商業(yè)地(dì)産的(de)高(gāo∞£← )租金(jīn)成本掣肘，同時(shí)實現(xiàn)向線上(s♣<hàng)的(de)電(diàn)商化(huà)轉型。

　　随著(zhe)國(guó)內(nèi)房(fáng)價的(de)攀升，國(guó)內(♣♣βnèi)商業(yè)地(dì)産的(de)₩≈φ★價格也(yě)節節走高(gāo)。店(diàn)鋪租金(jīn)原本就(jiù)是(sh♦™✔✘ì)線下(xià)商家(jiā)日(rì)常運營中最大(dà)的(de)成本負擔，并且轉嫁到(dàγ$≥o)所售商品拉高(gāo)售價。而在國(guó)內(nèi)電(diàn)商發展初←σ↔¶期直到(dào)現(xiàn)在，零實體(tǐ)店(diàn)面租₽Ω金(jīn)始終是(shì)網店(diàn)商品價格優勢<'的(de)主要(yào)原因之一(yī)。

　　馬雲的(de)上(shàng)述表态，正λ≈是(shì)抓住了(le)線下(xià)商業(yè)地(dì®")産持續走高(gāo)的(de)現(xiàn)狀，試圖說(shuō)服更多(duō)的(de)₹÷₹線下(xià)商家(jiā)來(lái)到(dào)線上(shàng)開∏‌(kāi)店(diàn)。以天貓為(wèiα £)例，一(yī)個(gè)商家(jiā)入駐天貓隻需要(yào)繳納一(yī)年(nián)3ε♠ 萬或者6萬的(de)技(jì)術(shù)年(nián)費(fè∞εi)，其餘成本就(jiù)是(shì)交易額傭金(jīn)支出和(hé)保證金(jīn)。而對(≤σduì)于線下(xià)店(diàn)鋪來(lái)說(shuō)，一(yī)個(gè) ♣≠50平米商場(chǎng)店(diàn)鋪的(de)月(yuè)租金(jīn↕ ‌α)成本就(jiù)可(kě)能(néng)超¶‍♥¶過3萬。

　　今年(nián)年(nián)初，馬雲曾與萬達集團董事(sβ​hì)長(cháng)王健林(lín)對(duì)賭一(yī)億₽π↕&元，打賭10年(nián)後電(diàn)商是(shì)否會₽₽Ωδ(huì)占到(dào)國(guó)內(nèi)社會(huì)零'©Ω©售總額的(de)一(yī)半以上(shàng)。衆所周知(zhī)，↓'"Ω萬達是(shì)國(guó)內(nèi)最大(dà)的(de)商業(yè)ε∏地(dì)産集團。而馬雲從(cóng)來(lái)不(bù)掩飾自(zì)己↔¥對(duì)線下(xià)零售的(de)不(b•≠≥ù)看(kàn)好(hǎo)：“如(rú)果王健林(lín)赢了(le)，那(nβ€÷✘à)我們整個(gè)社會(huì)就(jiù)輸了(le☆γ)。”

　　同樣感受到(dào)電(diàn)商沖擊的(de)還(hái)有(yǒu)銀(yín)泰φ‌集團董事(shì)長(cháng)沈國(guó)軍。在回應馬雲關于商業(yè)地(←€dì)産的(de)言論時(shí)，沈國(guó)軍這(zhè)樣說(shuō) ± 道(dào)：電(diàn)商快(kuài)速發展會(huì)對(duì)傳統零售造成§γ一(yī)定的(de)影(yǐng)響，商業(yè)地(dì)産繼而會Ωπ∏(huì)受到(dào)影(yǐng)響，“因為(wèi)傳統零售業(y•δè)是(shì)依附在商業(yè)地(dì)産上(shàng ε)的(de)。”也(yě)正是(shì)因為(wèi)預見(jiàn)到(dà≤≈↕o)了(le)這(zhè)種沖擊，銀(yín)泰今年(nián)在“雙十₹↑"一(yī)”中與阿裡(lǐ)進行(xíng)大(dà)量的(de)O2O合作(zuò)。

　　阿裡(lǐ)和(hé)馬雲始終對(duì)撼動線下(xià)充滿興趣，并且一(yī)直♥×≠≠在嘗試。今年(nián)開(kāi)始，淘寶、支付寶業(yè)務就(jiùδ∑)不(bù)斷向線下(xià)滲透，試圖将線下(xià)零售更多(duō)地(dì✔÷)遷移到(dào)線上(shàng)，并且推進“支付寶錢(↓®♣qián)包”在線下(xià)支付上(shàng)的(de)市(shì)場(chǎ™★☆ng)份額。今年(nián)“雙十一(yī)”，天貓動員(yuán)了(lγ©→βe)優衣庫、鄂爾多(duō)斯等線下(xià)品牌參與線上(∏✘♠εshàng)線下(xià)互動，讓用(yòng)戶在實體(tǐ)店(dià↕​ε★n)通(tōng)過掃碼等方式下(xià)單購(gòu)物(wù)♠£。

　　不(bù)過馬雲和(hé)阿裡(lǐ"ε​)的(de)努力目前已遇到(dào)了(le)障礙。雙十一(yī)前夕，紅(hó∑β☆ng)星美(měi)凱龍、居然之家(jiā∑δ≠↔)等家(jiā)居賣場(chǎng)聯合抵φα制(zhì)天貓雙十一(yī)活動，而天貓也(yě)被迫終止了(le)家(jiā)具O2O的(de≥★♠)活動。對(duì)于家(jiā)具賣場(chǎng)來(lái♠≈α↕)說(shuō)，他(tā)們的(de)收入主要(yào)來(lái)自(zì)商家(jiā)入駐‍α租金(jīn)和(hé)交易傭金(jīn)，如(rú)果商家(jiā)允許用(yò♠'•ng)戶線下(xià)體(tǐ)驗線上(shàng) Ω∞下(xià)單，将直接威脅到(dào)家(jiā)具廠(chǎng)商的(de)生(shē≤‍ng)存模式。

　　這(zhè)也(yě)是(shì)線上(shàng)商業(y©↔è)地(dì)産和(hé)線下(xià)商業(yè)地(dì)産目前爆發的(dφ§σe)最直接的(de)一(yī)次沖突。

　　阿裡(lǐ)成雙十一(yī)最大(d'< à)赢家(jiā)

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　　從(cóng)去(qù)年(nián)開(kāi)始，£©‌•“雙十一(yī)”就(jiù)逐漸成為(wèi)國(guó)內(nèi)電(d‌↕iàn)商行(xíng)業(yè)的(de)集體(tǐ)促銷日(rì)。今年(nián)，包→ ✔括京東(dōng)、蘇甯易購(gòu)、易迅網、唯品會(huì) ¶(73.32, -1.56, -2.08%)和(hé)聚美(měi)優品等在內(nèi) →綜合及垂直電(diàn)商都(dōu)加入了(le)“雙十一(yī)σ÷”價格戰。但(dàn)數(shù)據顯示，阿裡(lǐ)仍舊(jiù)是$✔(shì)這(zhè)場(chǎng)戰争的(de)最終赢家(ji& ā)。

　　根據新浪科(kē)技(jì)的(de)在線調查，約有(yǒu)81.6%的(de)∞φεπ用(yòng)戶參與了(le)本次的(de)“雙十一(yī)”促銷。其中，大(dà)•§↔約有(yǒu)73.5%的(de)用(yòng)戶選擇在天貓和(hé)淘寶購(gòu)物(β♥✘≈wù)，選擇去(qù)京東(dōng)下(xià)單的(de)用(yòng)戶™'✔比例則為(wèi)10.6%。當天願意前往蘇甯、亞馬遜(354.38, 4.07, 1.16%)ᙧ和(hé)易迅網購(gòu)物(wù)的(de)用(yòng)戶比例均在2%左右。