“周年(nián)慶”大(dà)戰，電(diàn)商們沒事(shì)都(dōu)要(yào★♣λ)找點事(shì)

　　先是(shì)李斌高(gāo)調發起蘇甯四周€ε年(nián)慶，緊接著(zhe)是(shì)樂(yuè)蜂網φ✘五周年(nián)慶，聚美(měi)連“3.5×✘¶↑周年(nián)慶”也(yě)上(shàng)了(le)，平台價格™≤♦ 戰最核心問(wèn)題是(shì)，平台$ ♠是(shì)否忽略了(le)自(zì)身(shēn)核心競£≠<₩争力，一(yī)旦迷失，便會(huì)一(yī)直≈♣©陷在價格戰的(de)泥潭中難以自(zì)拔。 
    在電(diàn)商平γ÷台風(fēng)起雲湧的(de)今天，平台之間(jiān)的(de)厮殺可(k★ ě)謂是(shì)愈演愈烈，而這(zhè)場(chǎng)厮殺的(de)最主要(yào)攻城(ch™γéng)武器(qì)，便是(shì)價格。近(₹♣jìn)期是(shì)蘇甯被說(shuō)現(xiàn)金(jīn)流有δλ(yǒu)問(wèn)題，李斌在微(wēi)博>§÷₩上(shàng)高(gāo)調發起四周年(n‍≈↔ián)慶，然後緊接著(zhe)是(shì)樂(yuè)蜂網的(de)五周年(n™π÷ián)慶，還(hái)有(yǒu)硬著(zhe)頭皮¥®₩♣跟著(zhe)上(shàng)的(de)聚美(měi)“3.5周年(nián)慶”。
　　至于這(zhè)種價格戰變味到(dào)了(l→£π<e)什(shén)麽程度，有(yǒu)個(gè)現(¥ ‌÷xiàn)象能(néng)說(shuō)明(míng)點問(wèn)∏♦題。6月(yuè)份京東(dōng)周年(nián)慶¥♣，天貓，蘇甯，國(guó)美(měi)，當當，易迅等其他(tā)大÷₹♦(dà)綜電(diàn)商平台集體(tǐ)迎戰，微(wēi)博上αεπ↑(shàng)演了(le)一(yī)部“别”系列的(de)文(Ω✔wén)案大(dà)戰，電(diàn)商平台活動能(néng)<‍≥'成為(wèi)微(wēi)博營銷案例，就(jiù)好(hǎo)比一(yī)場(c÷'hǎng)歌(gē)唱(chàng)比賽最後大(dà)家(jiā)曬起來(lá×↔i)肌肉，迷失了(le)原本的(de)初衷，這(zhè)樣的(de)比賽，誰輸誰赢？

夾縫中求生(shēng)存

1、它們為(wèi)什(shén)麽要(yào)進行(xíng)價格戰？
　　展現(xiàn)自(zì)己的(de)≈↕$ 平台價值。其實對(duì)于大(dà)綜電(diàn)商平台來©≈"(lái)說(shuō)，價值可(kě)以有(yǒu)很(hěn)多(d★$↑uō)的(de)方面，比如(rú)說(shuō)§ 物(wù)流體(tǐ)系、正品保障、品類的(de)覆蓋率等，但(dàn)這(zhè)些(xiē✘λ¶&)都(dōu)不(bù)足以抗衡“低(dī)價”給消費(©÷fèi)者帶來(lái)的(de)神經觸β―動力度。所以，在這(zhè)場(chǎng)戰争中，每個(g'∏è)平台要(yào)展示的(de)價值隻有(yǒu)一(yī)個(gè)——我±∑→ε這(zhè)更便宜！這(zhè)是(shì)目前觸動、吸引消費(fèi)者最直接也(yě)最£↔有(yǒu)效的(de)手段。
　　那(nà)對(duì)于價格這(zhè)個(gè)消費(fèi✔♦ )者最關注的(de)問(wèn)題，各個(g≤‌♣>è)平台也(yě)就(jiù)義不(bù)容辭地(dì)要≠"σ(yào)證明(míng)自(zì)己在這(zhè)方面的(de)能(néng)力，所以價™‌♥格戰，誰都(dōu)要(yào)把自(zì)己打∞>₹造成全網最低(dī)價，要(yào)把自(zì)己的(de₩®)這(zhè)個(gè)平台價值盡其所能(né₽•∑£ng)地(dì)放(fàng)大(dà)，再放(fàng)大(dà)。
　　花(huā)别人(rén)的(de)錢(qián)，成就(jiù)自(zì)己'↑。這(zhè)裡(lǐ)的(de)“别人(rén)”包含兩類人(rén)，一(↑→∑πyī)類是(shì)平台的(de)投資方，另♣>←一(yī)類是(shì)平台的(de)供應商。對(d€$'uì)于第一(yī)類人(rén)的(de)答(dá)複是Ωε≥™(shì)“戰略打壓”，這(zhè)類人(rén)"★×★的(de)錢(qián)花(huā)的(de)好(hǎo)，會(huì)引來(lá™≠"↔i)更多(duō)的(de)錢(qián)，京東(dōng☆♠≠)A輪,B輪，C輪，一(yī)輪接一(yī)輪，生(shēng)生(shē↑×ng)不(bù)息。不(bù)過對(duì)δ<φ于第二類人(rén)的(de)錢(qián)花(huā≥ε)的(de)就(jiù)沒那(nà)麽容易了(le)，®≤因為(wèi)你(nǐ)平台戰不(bù)戰略跟自(zì)己沒多(duō)大∞↓¥•(dà)關系，所以這(zhè)類錢(qián)花(huā)不(bù)好(hǎo)的(de)★®¶β結果是(shì)，一(yī)個(gè)，一(yī)個(gè)又(yòu)一(yī)個(gè)，倉皇¶₹÷‍出逃。
　　殺敵一(yī)千，自(zì)傷八百。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的(de)電©‌$✔(diàn)商市(shì)場(chǎng)份額，已經趨于飽和(hé)狀态，所₽÷¥以是(shì)有(yǒu)限的(de)平台在共享同一(∑σλ®yī)個(gè)群體(tǐ)，這(zhè)個(gè)客戶如(r "π≠ú)果不(bù)是(shì)你(nǐ)的(de)，∏$φ那(nà)就(jiù)是(shì)對(duì)手的(de§$)。我們現(xiàn)在越來(lái)越可(kě)以把這(zhè)種價格戰理(lǐ)解為(wèi σ≠≤)一(yī)種營銷手段了(le)（而且是(shì)營銷γ≤₽≈味越來(lái)越濃），那(nà)營銷的(de)目的(de)是(shì)₩§•¶什(shén)麽呢(ne)？
　　最基本的(de)一(yī)個(gè)"≠©，讓更多(duō)的(de)人(rén)知(zhī)✘β∞ε道(dào)。
　　因為(wèi)現(xiàn)在網購(gòu)人(ré>‌n)群對(duì)于主流電(diàn)商平台來(lái)說(shuō)，是(shì)有(yǒu)很♦‌∏(hěn)高(gāo)的(de)重合度的(de)≠≥，所以很(hěn)難說(shuō)消費(fèi)者的(de)平→≥ ¶台歸屬，它們之間(jiān)競争的(de)是(shì)消費(fèi)者手中的('§de)網購(gòu)額度。比如(rú)平均每個(gè)消費(fèi)者的(de)‍®←∞消費(fèi)額度是(shì)五百，那(nà)我讓他(tā)在我的(de)平 ♥¶台消費(fèi)400，那(nà)别的(de)≤∏平台就(jiù)隻能(néng)分(fēn)到(dào)100 Ω÷✔的(de)額度，但(dàn)如(rú)果我隻讓他(tā)在我這(zhè)消♠α 費(fèi)了(le)200，那(nà)其他(tā)平台就≥₹®(jiù)可(kě)以獲得(de)300的(de)額¶£度分(fēn)割了(le)。
　　所以自(zì)己盈不(bù)盈利先不(bù)說(shuō)，得(de)先把這(₹δzhè)個(gè)額度消耗掉，讓别家(jiā)分(fēn)的(de)額度盡量少(shǎo)，甚至分π≤₹(fēn)不(bù)到(dào)。而這(zhè)所有(©♣π£yǒu)的(de)前提是(shì)，得(de)讓消費(fèi)者知(→‍zhī)道(dào)。所以殺敵一(yī)千，€₽自(zì)殺八百的(de)整體(tǐ)意思就(jiù)是(s ♥hì)，平台之間(jiān)價格戰之争就(jiù)是(shì)讓對(duì)方賠錢(qiá☆★<§n)賣也(yě)賣不(bù)出去(qù)。
 
2、價格戰帶來(lái)了(le)什(shén)麽
　　越來(lái)越無峰值的(de)銷售額。在最開(kāi)始電(diàn)商價格時(s≠ hí)候，業(yè)績都(dōu)還(hái)有(yǒu)較大(dà)的(de)提升，∑×因為(wèi)消費(fèi)者對(duì)于價格戰來(lái)說(s₩βhuō)，感到(dào)了(le)新鮮和♣←✘(hé)刺激，更願意釋放(fàng)自(zì)己手中定量的₹σ(de)消費(fèi)額度。但(dàn)β↓♣随著(zhe)電(diàn)商界頻(pín)繁過生(shēng)日(rì)（聚¥γ♣美(měi)都(dōu)過上(shàng)3.5歲的(de)生(shēng)日(rì)σ↔了(le)），使消費(fèi)者對(duì)這(<‍zhè)種價格戰的(de)響應度越來(lái)越低(d♣✘>Ωī)，輕易不(bù)出手，更加謹慎地(dì)支配自(z ♣$§ì)己手中的(de)額度了(le)，這(zhè)也(yě)就(jiù)導緻了(le)價格戰$γ的(de)銷售業(yè)績愈加趨于平緩，不(bù)過官方總是(shì)那(nà)麽喜歡δ←σ自(zì)欺欺人(rén)，你(nǐ)去(qù)看(kàn)看(©βkàn)它們業(yè)績彙報(bào)，使用(yòng← ♥)最頻(pín)繁的(de)詞就(jiù)是(shì)“又(yòu)創曆史新高(gāo)Ω<Ω”。
　　透支-死循環。透支，是(shì)指提前透支了(le)用(yòng)戶的(de)消費(f÷✔èi)額度，當用(yòng)戶有(yǒu)了(le)新的(de±≠)額度的(de)時(shí)候，再透支下®ασ(xià)一(yī)階段的(de)額度，雖然∞£±÷這(zhè)有(yǒu)助于提升用(yòng)戶的(de)網絡消費(fèi)習(xí)慣和✔¶ε(hé)投入，但(dàn)前提是(shì)首先得(d↑ ¶e)平台“自(zì)傷”，其次，這(zhè)種透支模式，會(huì)産生(shēng)不(σ bù)理(lǐ)智的(de)“沖動型消費(fèi)”，這(zhè)樣會(huì)↓§✘ 使消費(fèi)者對(duì)促銷活動完成的(de)交易的(de)價值認同感降低↑"™§(dī)。死循環是(shì)平台永遠(yuǎn)不(bù)停地(dì)透支用(yòng)戶的(®®​©de)“未來(lái)消費(fèi)”，并且未來(lái)的(d&♥♦e)維度越來(lái)越大(dà)，這(zhè)就(jiù)像一(yī)個(gè)泡沫，當“未來(↓γ≈ lái)”足夠遠(yuǎn)的(de)時(shí)候，平台€‍與消費(fèi)者的(de)關系便破裂了(le)，價格戰也(yě)便  随之失去(qù)了(le)任何意義。
　　觀望的(de)用(yòng)戶越來(lái)越多(duō)。這(εΩzhè)與上(shàng)一(yī)點的>↑$✔(de)“透支用(yòng)戶”并不(bù)是(shì)同一(yī)類★ε用(yòng)戶。“透支用(yòng)戶”更傾向于剛剛進入網購(gòu)生(shēng)活 γ的(de)人(rén)群，而這(zhè)裡(lǐ)提到(dào)的(de)“觀望用(yòng÷ ≠ )戶“，傾向于成熟的(de)網購(gòu)人(rén)群。你(nǐ)可(kě)能(né✘λng)會(huì)遇到(dào)這(zhè)樣的(de)事(shì)情，當6.18大(dà↔★✔)戰的(de)時(shí)候，當你(nǐ)因為(wèi)價格優惠要(yào)買一(yī)件 λ¶(jiàn)你(nǐ)并不(bù)急需的(de)商品時(shí)，你(nǐ)自(zì)己或你(n☆"ǐ)周邊的(de)人(rén)，會(huì)對(duì)你♦"₽₩(nǐ)說(shuō)，要(yào)不(bù)再等等，看(kàn)”‍₹雙十一(yī)“時(shí)候什(shén)麽價？不(bù☆ γ)管你(nǐ)最終是(shì)否成交，但(dàn)這(zhè)個(gè)聲↕☆音(yīn)一(yī)定出現(xiàn)過。所以這(z✘ →​hè)種兩極分(fēn)化(huà)的(d↑≠e)用(yòng)戶态度，會(huì)衍生αδ₽★(shēng)出一(yī)個(gè)越來(lái)越不(bù)健康的(de)β✘網購(gòu)環境。
 
3、價格戰的(de)其他(tā)負面影(yǐng)響
　　其實價格戰的(de)前身(shēn)應該是(∑¥shì)促銷活動，這(zhè)作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)商業(yè)運營的(d÷ 'e)手段并沒有(yǒu)什(shén)麽不(bù)對(d↔‌uì)的(de)，但(dàn)現(xiàn)在的(de)價格戰中，₹π₹你(nǐ)越來(lái)越難找到(dào)“答(dá∞ →↑)謝(xiè)用(yòng)戶”，“處理(lǐ)庫存”等一(yī)些(xiē)合理(l¥®₹ǐ)緣由，現(xiàn)在的(de)價格戰愈發地(dì)演義±♣☆γ成一(yī)種被迫跟風(fēng)和(hé)硬著(zhe)頭皮上(shàng)的(de)戰略性★®跟進，在迷失本質的(de)基礎上(shàng)，健康與合理(lǐ)自(zì)然就(jiù​♥)顯得(de)難以尋找了(le)。
　　頻(pín)繁的(de)價格戰，讓“周年(nián)慶”這(®÷zhè)個(gè)名詞變了(le)味，它更多(duō)地(dì)成了(le)一(yī)種噱頭，随著☆≤​±(zhe)消費(fèi)者對(duì)“活動”的(de)審↔♠∑₽美(měi)疲勞，“周年(nián)慶”σβ≠正在失去(qù)它本來(lái)被賦有(yǒu)的(de)号召力。
　　價格戰通(tōng)過先上(shàng)調再下(xià)降、數(shù)量限制αγ€(zhì)、品質不(bù)保等手段讓平台價值受損，給用(yòng)戶帶來(lái)的(de)₽α不(bù)好(hǎo)的(de)購(gòu)物(wù)體™ (tǐ)驗，也(yě)弱化(huà)平台本身(shēn)的(de)價值。
　　損害自(zì)己（和(hé)平台商戶）的(de)利益，而進行§∞±‍(xíng)不(bù)健康的(de)市(shì)場→π​(chǎng)競争，往往會(huì)讓整個(g↕ππè)市(shì)場(chǎng)都(dōu)進入拔不(bù)出的(&∏de)泥沼之中。
 
4、垂直電(diàn)商的(de)價格戰之争
　　除了(le)大(dà)綜平台的(de)價格戰之争外< φ(wài)，還(hái)有(yǒu)一(yī)些(xiē)垂直類電(diàn)商平↕≥台也(yě)在通(tōng)過價格戰打的(de)叮當作(zuò)響，不(bù)過它<™ ​們和(hé)之前提到(dào)的(de)大(dà)綜平台↔¶還(hái)有(yǒu)些(xiē)不(bù)一(yī)樣的(de)。這(zhè)裡÷ ∞∏(lǐ)比較有(yǒu)代表性的(de)就(jiù)是(shì)兩家(jiāφ♦®→)化(huà)妝品類電(diàn)商平台，樂(yuè)蜂網™★"和(hé)聚美(měi)優品。
　　從(cóng)之前的(de)“不(bπ←ù)美(měi)不(bù)活”VS“為(wèi₹≠↔↔)自(zì)己代鹽”，到(dào)最近(jìn)樂(yuè)蜂的(de)“五♥π周年(nián)慶”VS聚美(měi)的(de)“3.5周年(nián)慶”，可(kě)謂是(&φshì)一(yī)路(lù)站(zhàn)到(dào)底。
　　搶奪對(duì)“價格敏感”的(de)女(nǚ)性消↓ φ費(fèi)者，是(shì)這(zhè)些(xiē±®∑£)以女(nǚ)性消費(fèi)群為(wè ✔i)主的(de)美(měi)妝電(diàn)商們，£§π尤其激烈進行(xíng)貼身(shēn)價格戰的(de)重要(yào)原因。
　　下(xià)面就(jiù)說(shuō)說(shuō)它們這(zhè)類垂直電(dià☆♠n)商平台和(hé)之前的(de)大(dà)綜平台的(d<‌↕e)價格戰有(yǒu)什(shén)麽不(b‌§πù)同。
　　共同教育市(shì)場(chǎng)。通(tōng)過這(♥₽zhè)幾年(nián)的(de)市(shì)場(chǎng)培​★育，孵化(huà)出了(le)一(yī)代或者幾代網購(g$♥©òu)人(rén)群，人(rén)們開(kāi)始形成了(le)購(gòu)物ΩΩ>(wù)去(qù)網絡的(de)習(xí₽γ‍)慣，但(dàn)這(zhè)個(gè)習(xí)慣的(de)受益者大(↔§₽dà)都(dōu)還(hái)停留在大(dà)綜平台上(shàng)β§₩♠，大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)們還(hái)沒有(yǒu)買什(sh₹γén)麽什(shén)麽類目而首先想到(dào)去(qù)哪個∑¶→(gè)平台的(de)程度。所以垂直平台相(xiàng)α☆↓®對(duì)于大(dà)綜平台有(yǒu)個(gè) §£≤優勢就(jiù)是(shì)，在自(zì)己的(de)所經營的(de)類目下(±✘δ§xià)，自(zì)己更專業(yè)，更專一(yī)，更權威。就(jiù)化(huà)妝品←♠•領域來(lái)說(shuō)，樂(yuè)蜂和(hé)聚美(měi)，它φ¥們兩個(gè)不(bù)管怎麽打，吵的(de)越大(dà)越好(hǎ↔≥o)，沒有(yǒu)輸家(jiā)，都(dōu)是(shì)赢者，因為(wèi)他(tā)®♦們之間(jiān)的(de)鬥争讓影(yǐng)響力擴散，從(cóng)側γ≠$ 面告訴了(le)消費(fèi)者，買化(huà)妝品，不(bù)必去(qù)大(dà)綜平台，&<₽這(zhè)有(yǒu)垂直平台。甚至你(nǐ)♣φ→會(huì)發現(xiàn)個(gè)有(yǒu)意思的(dβ<€πe)現(xiàn)象，樂(yuè)蜂和(hé)σεδ↔聚美(měi)的(de)投資方竟然也(yě)有(yǒu)交集。
　　目标都(dōu)是(shì)搞死對(duì)方。相(xiàng)對(du​≥σì)于大(dà)綜平台是(shì)搶市(shì)場(chǎng)份額來(lái)說(shu<↓ō)，垂直電(diàn)商要(yào)玩(wán)的(de)更狠一(yī↕≠)些(xiē)。因為(wèi)同一(yī)類目的γ↕☆(de)垂直電(diàn)商平台，如(rú)果産品沒有(yǒu)很(h> ěn)大(dà)的(de)差異化(huà)，那©↔λ(nà)競争關系便是(shì)直至命根的(de)，要(yào)麽你(nǐ)死，要↔≥≈ (yào)麽我活，因為(wèi)假如(rú)兩家(jiā)有(yǒu)一(yī)家(jiā)≤¶↑上(shàng)市(shì)，那(nà)另一(yī)家(jiā)便幾乎看(ε←kàn)不(bù)到(dào)生(shēng)存的(de)希望了(le)。不(b∞¥ù)過現(xiàn)在樂(yuè)蜂和(hé)聚美(měi)還(hái)沒達到(dào)那∏<™(nà)個(gè)程度，因為(wèi)市(shì)場(chǎng)還(hái)不(bù)足₩≥夠熱(rè)，雙方都(dōu)還(hái)沒有(yǒu)置對(dⱶuì)手于死地(dì)的(de)程度。這(>♥&zhè)有(yǒu)點像抗日(rì)時(shí)期的(de)統一(yī)戰線似得←ε<(de)，等時(shí)機(jī)到(dào)了(le)，咱倆是(shì)$₩必須得(de)分(fēn)出個(gè)勝負（都(dōu)不(bù)改變≤♠♦運營類目而尋求差異化(huà)的(de)前提下(xià)）。
　　垂直電(diàn)商的(de)價格戰要(yào)更慘烈。首先是(shì)因為(wèi®♠)大(dà)綜平台相(xiàng)對(duì)更多(duō)，這(zhè​φ¥♦)樣裡(lǐ)面就(jiù)不(bù)乏出現( ±>xiàn)湊熱(rè)鬧，瞎吆喝(hē)的(de)主。并且一(α•✔yī)旦産品價格和(hé)質量有(yǒu)問(wèn)題，消費(fèi)者多(duō)發出負✔∑面信息是(shì)由平台與品牌商共同承擔的(de)。但(dàn)垂≥σ直電(diàn)商不(bù)一(yī)樣，在消費(fèi)者眼裡(lǐ)，我如(rú)果在你✘×(nǐ)這(zhè)買，那(nà)你(nǐ)就(jiù)承載了(le)一(yī)切，¥☆​®不(bù)管是(shì)美(měi)譽還(hái)是(shì)诋毀₽→​。
　　同類垂直電(diàn)商平台之間(jiān)，他(tā)們的(de)産品有(yǒu)很(hΩ✘ěn)高(gāo)的(de)重合度，并且所售商品時(shí)★π自(zì)己的(de)核心産品（因為(wèi)類目集中，所以所有(yǒu)産品都(dΩ∞ōu)是(shì)核心産品），這(zhè)樣就(jiù)≠ק是(shì)每一(yī)個(gè)産品的(de)好(hǎo)壞都( ©↓αdōu)直接關系到(dào)平台的(de)口碑。So，不(bù)拿(n™™á)出點幹貨，是(shì)沒有(yǒu)競争力的(de)。李靜(jφ÷ìng)敢用(yòng)自(zì)己的(de)個(gè)©↓€ 人(rén)微(wēi)博去(qù)宣傳周年(nián)慶的(de)一(yī)ε ©元産品，而不(bù)是(shì)用(yòng)水(shuǐ)軍來(lái)側面宣σλ↑傳，就(jiù)可(kě)見(jiàn)其是(shì)真搞還(hái)是(shì)♦ ♣玩(wán)玩(wán)噱頭了(le)。

總結的(de)話(huà)
　　平台價格戰的(de)最核心問(wèn)題是(shì)，平台是(shì)否忽略±£了(le)自(zì)己本身(shēn)的(de)核心競争力，如(rú)果你(nǐ)一(♦÷yī)旦迷失了(le)，那(nà)麽便會(huì)一(yī)直陷在價格戰↔∏∑•的(de)泥潭中，難以自(zì)拔。